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房地產(chǎn)品牌異地傳播和推廣三步曲
作者：龔小華 時間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始由區(qū)域性開發(fā)商走向全國性開發(fā)商，如何在異地更好的傳播和推廣房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌，成為很多房地產(chǎn)開發(fā)商營銷部門需要重點關注的問題。畢竟房地產(chǎn)品牌的異地傳播和推廣和快速消費品、家電等耐用消費品的品牌傳播和推廣存在著本質(zhì)的區(qū)別。
相對來說，房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力都很弱，并且由于房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期都比較長，不能象快速消費品那樣非常有效的借助于產(chǎn)品進行傳播和推廣。因此對于房地產(chǎn)品牌的異地傳播和推廣而言，根據(jù)作者多年的研究和咨詢經(jīng)驗，建議采取下面三步來展開：
一、征地階段大力宣傳開發(fā)商的歷史背景和成功經(jīng)驗
對于房地產(chǎn)商開拓異地市場時，首先要做的就是征地。房地產(chǎn)開發(fā)商剛剛進入一個新的城市，消費者對于該開發(fā)商的品牌認知度肯定會非常低，有很多當?shù)氐南M者也許從來都沒有聽說過該開發(fā)商的名字。比如招商地產(chǎn)剛剛進入上海或者重慶的時候，當?shù)氐南M者很多都不清楚招商地產(chǎn)，很多消費者甚至誤認為招商局是國家的一個專門負責招商引資的部門。
因此房地產(chǎn)開發(fā)商進入一個新的城市的時候，品牌傳播和推廣的第一步就是要通過各種有效的媒體傳播和宣傳，迅速擴大在當?shù)叵M者心目中的知名度，讓更多的消費者知道這個品牌，心中有這個品牌的概念。在征地的時候，就需要大力宣傳開發(fā)商的歷史背景和成功經(jīng)驗。比如招商地產(chǎn)進入廣州的時候，在征地的階段就需要大力宣傳招商地產(chǎn)和招商局的關系，招商局的歷史背景，宣傳招商局和中國近代史的關系以及招商地產(chǎn)是深圳和中國知名的房地產(chǎn)開發(fā)商。萬科在剛剛進入中山和南昌的時候，征地階段就應該大力宣傳萬科是源于深圳的中國知名的房地產(chǎn)開發(fā)商。
通過這些初步的品牌傳播和推廣之后，當?shù)氐南M者對于房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌就會有一個初步的了解和概念。接下來，開發(fā)商應該向當?shù)氐南M者宣傳其在其他城市的成功經(jīng)驗，宣傳其在其他城市的一些成功樓盤，讓消費者知道該開發(fā)商是一個有著豐富經(jīng)驗的成功開發(fā)商。
二、把在異地的第一個項目做成一個精品
由于房地產(chǎn)開發(fā)項目的周期相對比較長，房地產(chǎn)商除了在征地、推盤和銷售的時候能夠大張旗鼓的宣傳和推廣品牌，大部分時間房地產(chǎn)開發(fā)商還得扎扎實實做項目，做房子。
因此，開發(fā)商在前期通過一定的宣傳和推廣，讓當?shù)氐南M者對品牌有了一定的認知之后，第二步要做的就是在當?shù)卦鷮崒嵃训谝粋�項目做成精品，這步對于開發(fā)商而言，是挑戰(zhàn)最大的工作。
隨著市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化也越來越嚴重，而且有關房地產(chǎn)的新概念也是層出不窮，教育的、文化的、健康的、綠色地產(chǎn)等等，讓消費者應接不暇。
在異地開發(fā)第一個項目的時候，首先要做的就是進行詳細而充分的市場調(diào)查，做好項目的市場定位，明確消費者的需求，提出有差異化的產(chǎn)品概念。通常而言，房地產(chǎn)項目前期的市場定位工作主要要解決如下三個方面的問題： 1）項目的目標客戶；2）項目的產(chǎn)品定位；3）項目營銷推廣方面的建議。
具體來說，第一個問題就是要為該項目的目標客戶做一個形象的描摹。包括目標客戶的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習慣、有無私車、私車的價位等等）；目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)（房改房、商品房、公司宿舍等等）、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；購房的消費行為和習慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計學特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關注要素、購房的信息來源等等）；購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務和配套的要求）；生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。通過對這些方面進行系統(tǒng)的研究，我們就可以為該房地產(chǎn)項目的目標客戶畫一幅形象的素描。
當我們對該房地產(chǎn)項目的目標客戶有一幅形象的素描之后，我們就能夠根據(jù)消費者的核心需求進行有效的產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品的傳播概念和具體的產(chǎn)品特點，剩下來需要作的就是項目后期的營銷推廣問題。通過這樣三步有效的市場定位和推廣，我們就能確保在當?shù)匕言擁椖孔龀删贰?BR> 為了在做項目的同時，能夠有效進行品牌的推廣和傳播工作。建議在項目的前期，針對當?shù)氐氖袌�，做一個品牌形象和品牌價值的研究項目。品牌形象和品牌價值的研究，主要是針對當?shù)刈龅谋容^好和成功的品牌，開發(fā)商項目所在地的潛在競爭對手等，了解這些競爭品牌在當?shù)叵M者心目中的品牌形象和品牌價值內(nèi)涵。這樣，后面房地產(chǎn)開發(fā)商在做產(chǎn)品概念定位和品牌傳播的時候，可以更好的做到差異化營銷，也可以很好的借鑒這些品牌傳播和推廣的成功之處。
除此之外，為了能夠?qū)ζ放频膫鞑ズ屯茝V進行有效的評估，找到品牌傳播和推廣的改進方向，在這一階段，除了上面所說的了解競爭品牌的品牌形象和品牌價值之外，還可以對比一下自己和這些競爭品牌在認知度方面的差異，確定好品牌認知度方面的標竿。
三、借助于具體的項目，進行品牌的宣傳和推廣工作
在項目進行到一定的階段，比如第一期推盤，第一期銷售等不同的階段，借助于具體的項目，具體的產(chǎn)品，進行品牌的宣傳和推廣工作。
在這里，品牌的宣傳和推廣除了要結(jié)合當?shù)馗偁幨袌銎放菩蜗蠛推放苾r值研究的結(jié)果，項目市場定位研究的結(jié)果，還要和房地產(chǎn)開發(fā)商總的品牌保持一致。比如招商地產(chǎn)要突出家在、情在，突出其社會責任感、歷史使命感；萬科要突出建筑無限生活，突出其行業(yè)領導者和專業(yè)的形象。
品牌的推廣和傳播階段，最好定期進行品牌推廣和傳播效果的評估工作，和前一期的效果進行比較，找到改進的方向，進行不斷的調(diào)整。而且，借助于具體的項目時，我們就需要大力宣傳品牌的內(nèi)涵，讓消費者知道品牌的內(nèi)在價值和外在價值，此時我們的目的在于提高品牌的美譽度，加深在消費者心目中的品牌價值。